Apa yang Sebenarnya Dibeli Orang di Fore dan Kopi Kenangan?

Beberapa waktu terakhir, saya memperhatikan sebuah fenomena di Mataram. Di satu sisi ada orang yang rela mengantre di Fore Coffee. Di sisi lain, tidak sedikit yang lebih memilih mampir ke Kopi Kenangan. Padahal, jika dilihat sepintas, keduanya sama-sama menjual secangkir kopi. Di Mataram, gerai Fore hadir lebih dulu dibandingkan Kopi Kenangan yang langsung membuka beberapa gerai.

Pertanyaan di benak saya, apa yang sebenarnya dibeli oleh para pelanggan itu? Termasuk juga saya, ketika mengunjungi gerai Fore Coffee ataupun Kopi Kenangan

Jika jawabannya hanya “kopi”, rasanya terlalu sederhana. Sebab, di kota yang sama, dengan pilihan kedai kopi yang semakin banyak, mengapa seseorang tetap memilih satu merek dibanding merek lainnya?

Pertanyaan ini membawa kita pada salah satu pelajaran penting dalam ilmu pemasaran. Konsumen tidak hanya membeli produk. Mereka membeli nilai yang mereka rasakan dari produk tersebut.

Dalam teori Jobs to Be Done yang dipopulerkan Clayton Christensen, konsumen sesungguhnya “mempekerjakan” sebuah produk untuk menyelesaikan pekerjaan tertentu dalam hidup mereka. Pekerjaan itu tidak selalu bersifat fungsional, tapi bisa berupa kebutuhan emosional maupun sosial.

Secara fungsional, Fore Coffee dan Kopi Kenangan tidak memiliki perbedaan yang terlalu jauh. Keduanya menjual minuman berbasis espresso, menggunakan biji kopi Indonesia, menyediakan aplikasi digital untuk pemesanan, serta terus menghadirkan inovasi menu. Namun, yang membedakan keduanya adalah persepsi yang berhasil mereka bangun di benak konsumennya.

Kopi Kenangan sejak awal membangun citra sebagai kopi yang mudah dijangkau, praktis, dan konsisten. Banyak konsumennya datang karena mereka menginginkan sesuatu yang familiar. Mereka tahu rasa yang akan didapat, mudah menemukan gerainya, dan merasa nyaman menjadikannya bagian dari rutinitas harian.

Sebaliknya, Fore Coffee lebih banyak membangun identitas sebagai merek yang menawarkan pengalaman. Karakter kopi yang lebih berani, eksplorasi menu musiman, tampilan minuman yang estetis, hingga pengalaman digital yang modern menciptakan kesan bahwa menikmati kopi di Fore bukan sekadar membeli minuman, tetapi juga menikmati sebuah pengalaman.

Menariknya, kedua pendekatan tersebut sama-sama berhasil. Mengapa?

Karena dalam pemasaran modern, yang dibeli konsumen bukan hanya manfaat fungsional, melainkan juga perceived value, yaitu nilai yang mereka rasakan. Nilai itu bisa berupa kenyamanan, citra diri, kemudahan, suasana, hingga kepuasan emosional.

Seseorang yang membeli Kopi Kenangan belum tentu sedang mencari kopi yang paling murah atau paling enak. Bisa jadi ia sedang mencari kepastian. Ingin kopi yang rasanya sudah dikenalnya dan mudah ditemukan ketika sedang terburu-buru.

Sebaliknya, seseorang yang memilih Fore belum tentu sedang mencari kopi yang paling premium. Bisa jadi ingin menikmati suasana yang berbeda, mencoba menu baru, atau sekadar memberi hadiah kecil kepada dirinya sendiri setelah melewati hari yang melelahkan.

Artinya, dua orang bisa sama-sama memegang segelas latte, tetapi sebenarnya sedang membeli hal yang berbeda. Inilah yang sering terlupakan oleh banyak pelaku usaha, termasuk UMKM di daerah.

Ketika melihat kompetitor sukses, yang pertama ditiru biasanya adalah produknya. Resepnya disalin, desain gelasnya diikuti, warna logonya dibuat mirip, bahkan harga pun disesuaikan. Mereka mengira persaingan terjadi pada produk.

Padahal, produk adalah bagian yang paling mudah ditiru. Yang jauh lebih sulit ditiru adalah alasan mengapa konsumen memilih sebuah merek.

Dalam ilmu pemasaran, hal itu disebut sebagai positioning, yaitu posisi yang berhasil ditempati sebuah merek di benak konsumen. Positioning bukan sekadar slogan, bukan pula desain logo yang menarik. Positioning adalah jawaban spontan ketika seseorang mendengar nama sebuah merek.

Apa yang pertama kali terlintas ketika mendengar Fore? Apa yang muncul ketika mendengar Kopi Kenangan? Jawaban setiap orang mungkin berbeda, tetapi justru asosiasi-asosiasi itulah yang menentukan keputusan pembelian.

Pelajaran ini tidak hanya relevan bagi industri kopi. UMKM di Nusa Tenggara Barat juga dapat mengambil hikmah yang sama. Masih banyak pelaku usaha yang bersaing pada harga. Ketika pesaing memberi diskon, mereka ikut memberi diskon. Ketika ada menu yang viral, mereka segera membuat versi yang sama. Akibatnya, semua menawarkan produk yang mirip, sementara konsumen tidak memiliki alasan yang jelas untuk memilih salah satunya.

Padahal, memenangkan persaingan tidak selalu berarti memiliki produk yang paling berbeda. Yang lebih penting adalah memiliki alasan memilih yang paling jelas. Merek yang kuat tidak selalu menjadi yang paling murah, paling mahal, atau paling lengkap. Merek yang kuat adalah merek yang mampu menjawab kebutuhan tertentu di benak konsumennya.

Persaingan, atau kehadiran, Fore Coffee dan Kopi Kenangan memberikan pelajaran yang jauh melampaui secangkir kopi. Masing-masing dari keduanya menunjukkan bahwa bisnis bukan sekadar menjual barang, tetapi membangun makna.

Sebab, ketika konsumen datang ke sebuah merek, mereka tidak hanya membawa uang. Mereka juga membawa harapan, kebiasaan, gaya hidup, dan emosi yang ingin dipenuhi. Mungkin itulah sebabnya dua orang bisa duduk berdampingan dengan segelas kopi yang tampak sama. Yang satu sedang membeli kemudahan. Yang lain sedang membeli pengalaman. Ada yang mencari konsistensi, ada pula yang mencari sesuatu yang baru.

Kopinya boleh sama-sama habis. Namun, alasan mengapa mereka memilih gelas itu acapkali jauh lebih bernilai daripada isi gelasnya. (*)