Tring! Pegadaian dan Cara Baru Menjual Kesadaran Investasi

Ada kebiasaan kecil yang hampir selalu saya lakukan ketika berada di bandara. Saat banyak orang memilih eskalator, saya justru lebih sering memilih tangga. Selain menjadi cara sederhana untuk tetap bergerak, menaiki tangga memberi kesempatan menikmati suasana sekitar dengan lebih pelan.

Pengalaman itu membawa saya pada sebuah pelajaran menarik ketika berada di Bandara Internasional Zainuddin Abdul Madjid (BIZAM) dalam perjalanan menuju Surabaya, pada hari Minggu (26/07/26). Setelah selesai check-in, istri saya memilih eskalator, sementara saya kembali menaiki tangga. Baru kali itu saya menyadari bahwa setiap anak tangga menampilkan harga emas pada tahun yang berbeda. Semakin tinggi langkah yang saya ambil, semakin tinggi pula angka harga emas yang terpampang. Di ujung tangga, muncul satu pesan sederhana: Tring! by Pegadaian. Saya spontan berpikir, ini adalah ide marketing yang sangat cerdas.

Yang membuatnya menarik bukan sekadar karena menggunakan anak tangga sebagai media promosi. Jauh lebih dari itu, Tring! berhasil mengubah informasi menjadi pengalaman. Selama ini kita mengenal kenaikan harga emas sebagai grafik, tabel, atau angka-angka yang dibaca sekilas. Kita memahami logikanya, tetapi tidak benar-benar merasakannya. Melalui tangga itu, setiap pijakan kaki seolah menjadi representasi perjalanan harga emas yang terus meningkat dari waktu ke waktu.

Tanpa disadari, tubuh ikut terlibat dalam proses memahami pesan tersebut. Setiap langkah ke atas diikuti oleh angka yang juga semakin naik. Ada hubungan yang sangat alami antara gerakan fisik dan informasi yang diterima. Kenaikan harga emas tidak lagi menjadi konsep yang abstrak, melainkan sesuatu yang benar-benar dialami. Pesan pemasaran tidak hanya masuk melalui mata, tetapi juga melalui pengalaman tubuh.

Dalam psikologi kognitif terdapat konsep embodied cognition, yaitu gagasan bahwa manusia tidak memahami dunia hanya melalui proses berpikir, tetapi juga melalui pengalaman fisik. Cara tubuh bergerak dapat memengaruhi cara otak membangun makna. Itulah sebabnya pengalaman jauh lebih membekas dibanding sekadar membaca atau mendengar penjelasan. Tring! tampaknya berhasil menerjemahkan konsep ini ke dalam sebuah media promosi yang sederhana, tetapi sangat efektif.

Pelajaran yang bisa dipetik sesungguhnya jauh melampaui promosi investasi emas. Banyak organisasi masih memandang marketing sebagai aktivitas menyampaikan pesan. Fokusnya adalah bagaimana membuat orang melihat iklan, membaca slogan, atau mengingat merek. Padahal tantangan pemasaran saat ini bukan lagi membuat orang melihat, melainkan membuat orang merasakan.

Tentu saja, tidak berarti setiap orang yang menaiki tangga itu akan langsung membuka aplikasi Tring! atau membeli emas. Efektivitas sebuah kampanye tetap harus diukur dengan data, bukan hanya dengan kesan sesaat. Namun sebagai sebuah gagasan komunikasi, pendekatan ini menunjukkan arah yang menarik bagi dunia pemasaran.

Pendekatan ini bisa juga dibawa ke ruang lingkup yang lain. Ketika sebuah destinasi wisata mampu membuat wisatawan mengalami sejarah, ketika sebuah restoran membuat pengunjung merasakan cerita di balik setiap hidangan, atau ketika sebuah kampus membuat calon mahasiswa mengalami budaya akademiknya sebelum mendaftar, saat itulah komunikasi berubah menjadi pengalaman. Pengalaman semacam itu biasanya lebih mudah diingat karena melibatkan emosi, perhatian, bahkan tubuh manusia secara langsung.

Di tengah banjir informasi yang kita hadapi setiap hari, mungkin inilah arah baru yang perlu lebih banyak dipelajari. Konsumen tidak kekurangan informasi. Mereka justru kekurangan pengalaman yang bermakna. Merek yang mampu menjembatani keduanya akan lebih mudah menempati ruang dalam ingatan konsumen.

Beberapa anak tangga di Bandara Lombok mengingatkan bahwa marketing yang efektif tidak selalu harus mahal atau dipenuhi teknologi canggih. Terkadang, ide sederhana yang mampu menghubungkan gerakan tubuh dengan sebuah pesan justru menghasilkan pengalaman yang jauh lebih kuat. Orang memang bisa lupa pada angka yang pernah mereka baca, tetapi mereka cenderung mengingat apa yang pernah mereka rasakan. (*)