Pelajaran Marketing dari Tiga Kedai Kopi di Tunjungan Plaza

Surabaya selalu menghadirkan cerita baru setiap kali saya kembali berkunjung. Minggu malam, 26 Juli 2026, saya dan istri menyempatkan diri berjalan-jalan di Tunjungan Plaza. Ada sedikit rasa nostalgia yang muncul. Puluhan tahun lalu saya pernah tinggal di kota ini untuk menempuh pendidikan. Namun, selama menjadi mahasiswa, salah satu tempat yang justru paling jarang saya datangi adalah mal. Waktu itu, rutinitas saya lebih banyak berkutat di kampus, perpustakaan, kos, dan warung makan. Karena itulah, kunjungan kali ini terasa seperti melihat Surabaya dari sisi yang berbeda.

Di salah satu sudut atrium, perhatian saya tertuju pada sebuah pemandangan yang sederhana, tetapi mengundang banyak pertanyaan. Dalam satu garis pandang terlihat tiga kedai kopi yang tersusun secara vertikal. Di lantai atas ada Fore Coffee, di tengah Excelso, dan di bawah Starbucks. Saya langsung mengabadikan momen itu dengan ponsel. Bagi sebagian orang, mungkin itu hanya tiga gerai yang kebetulan berada dalam satu gedung. Namun bagi saya, foto tersebut seperti menggambarkan sebuah kelas singkat tentang marketing.

Pemandangan seperti ini belum lazim ditemukan di Mataram. Bukan berarti kota kita tidak memiliki kedai kopi yang berkembang, justru sebaliknya. Mataram dalam beberapa tahun terakhir dipenuhi berbagai coffee shop lokal, nasional, dan internasional dengan konsep yang semakin kreatif. Namun, melihat tiga merek besar berdiri sangat berdekatan membuat saya berpikir tentang satu hal: bagaimana sebuah merek bertahan ketika pesaingnya berada hanya beberapa meter dari pintunya.

Jawabannya ternyata bukan karena kopinya lebih enak. Ketiga merek tersebut memang sama-sama menjual kopi. Menu mereka pun tidak jauh berbeda. Ada espresso, cappuccino, latte, hingga berbagai minuman berbasis susu. Jika hanya melihat produknya, mungkin kita akan bertanya mengapa mereka tidak saling mematikan. Bukankah logikanya pelanggan akan memilih salah satu dan meninggalkan yang lain?

Faktanya, ketiganya tetap memiliki pasar masing-masing. Disinilah letak pelajaran marketing yang menarik. Mereka tidak sedang memperebutkan secangkir kopi. Mereka sedang memperebutkan ruang di dalam pikiran konsumen.

Banyak pelaku usaha masih menganggap persaingan hanya soal harga dan kualitas produk. Ketika penjualan menurun, solusi yang paling sering muncul adalah memberikan diskon, memperbesar porsi, atau menambah variasi menu. Padahal, strategi seperti itu hanya menyentuh permukaan. Di balik keputusan membeli, ada faktor yang jauh lebih kuat, yaitu persepsi.

Starbucks telah lama membangun citra sebagai tempat untuk bekerja, berdiskusi, atau sekadar menikmati suasana. Tidak sedikit pelanggan yang menghabiskan waktu berjam-jam di sana sambil membuka laptop atau mengerjakan tugas. Yang mereka beli bukan hanya secangkir kopi, tetapi juga pengalaman.

Excelso menawarkan nuansa yang berbeda. Sebagai salah satu pelopor jaringan kedai kopi modern di Indonesia, merek ini identik dengan suasana yang lebih tenang dan matang. Ada pelanggan yang memilih Excelso karena merasa lebih nyaman menikmati kopi tanpa hiruk-pikuk.

Sementara itu, Fore Coffee hadir membawa pendekatan yang lebih dekat dengan gaya hidup digital. Pemesanan melalui aplikasi, transaksi yang cepat, serta harga yang relatif kompetitif membuatnya menarik bagi konsumen yang mengutamakan efisiensi. Bagi sebagian orang, Fore bukan sekadar tempat membeli kopi, tetapi bagian dari rutinitas harian yang praktis.

Produk mereka sama-sama kopi, tetapi nilai yang dijual berbeda. Dalam ilmu pemasaran, inilah yang disebut value proposition. Produk hanyalah media untuk menyampaikan nilai yang benar-benar dicari pelanggan. Ada yang membeli kenyamanan, ada yang membeli kecepatan, ada yang membeli suasana, dan ada pula yang membeli identitas.

Pemandangan di Tunjungan Plaza juga memperlihatkan bahwa persaingan bisnis saat ini tidak lagi ditentukan oleh lokasi semata. Dulu kita mengenal ungkapan location, location, location. Kini, lokasi memang tetap penting, tetapi bukan lagi faktor yang otomatis memenangkan persaingan. Ketiga merek tersebut berada dalam gedung yang sama, bahkan berbagi arus pengunjung yang sama. Namun, masing-masing tetap mampu menarik konsumennya sendiri karena telah membangun posisi yang berbeda di benak masyarakat.

Konsep ini sejalan dengan teori mental availability yang diperkenalkan Byron Sharp. Sebuah merek tidak cukup hanya mudah ditemukan, tetapi juga harus mudah diingat ketika kebutuhan muncul. Saat seseorang berkata, “Saya ingin minum kopi,” merek apa yang pertama kali muncul di kepalanya? Pertanyaan itulah yang sering kali lebih menentukan daripada selisih harga beberapa ribu rupiah.

Pelajaran ini sangat relevan bagi pelaku UMKM di Mataram. Persaingan usaha di kota ini semakin ketat. Kedai kopi baru terus bermunculan, begitu pula bisnis kuliner, fesyen, hingga produk lokal lainnya. Jika semua menawarkan kualitas yang baik dengan harga yang tidak jauh berbeda, maka faktor pembeda tidak lagi terletak pada produknya. Yang menjadi pembeda adalah cerita yang dibangun, pengalaman yang diberikan, dan posisi yang berhasil ditempati di benak pelanggan.

Karena itu, membangun merek seharusnya tidak berhenti pada membuat logo yang menarik atau mempercantik kemasan. Yang jauh lebih penting adalah membangun alasan mengapa orang harus memilih kita. Ketika pelanggan mulai mengaitkan sebuah merek dengan nilai tertentu; entah itu kenyamanan, kecepatan, kepercayaan, atau kebanggaan; disitulah positioning mulai bekerja.

Malam itu saya pulang dari Tunjungan Plaza membawa lebih dari sekadar sebuah foto. Saya membawa pengingat bahwa dalam dunia marketing modern, persaingan bukan lagi tentang siapa yang memiliki produk terbaik, melainkan siapa yang paling berhasil mengisi ruang dalam pikiran konsumen. Tiga kedai kopi yang berdiri berdekatan itu mengajarkan satu hal: Orang memang membeli kopi, tetapi yang membuat mereka kembali bukan hanya rasanya, melainkan makna yang berhasil dibangun oleh sebuah merek. (*)