Harga Saya Kok Lebih Mahal? Ketika AI Mulai Menentukan Tarif untuk Setiap Orang

Pernah mengalami momen seperti ini? Anda dan teman sedang mencari tiket pesawat atau hotel yang sama. Tujuannya sama, waktunya sama, bahkan duduk berdampingan sambil menggunakan jaringan internet yang sama. Anehnya, harga yang muncul di layar justru berbeda.

Reaksi pertama biasanya sederhana, “Lho, kok di HP kamu lebih murah?”

Banyak orang mengira itu hanya kebetulan atau aplikasi sedang error. Padahal, bisa jadi Anda sedang melihat cara baru perusahaan menentukan harga di era kecerdasan buatan atau Artificial Intelligence (AI).

Selama ini kita mengenal istilah dynamic pricing. Harga berubah karena permintaan sedang tinggi, musim liburan, atau stok yang terbatas. Tarif hotel naik saat akhir pekan, tiket pesawat melonjak menjelang Lebaran, dan ongkos transportasi daring ikut meningkat ketika hujan deras. Strategi seperti ini sudah lama diterapkan dan relatif mudah dipahami.

Namun sekarang, perusahaan mulai melangkah lebih jauh.

Mereka tidak hanya melihat kondisi pasar, tetapi juga melihat siapa yang sedang membuka aplikasi. Inilah yang disebut personalized pricing, yaitu strategi memberikan harga yang berbeda kepada setiap pengguna berdasarkan data dan perilakunya.

Tanpa kita sadari, aktivitas digital setiap hari meninggalkan jejak. Seberapa sering kita belanja, apakah kita pelanggan setia, apakah kita sering membandingkan harga, bahkan seberapa cepat kita biasanya menekan tombol “Bayar”. Semua informasi itu dapat dipelajari oleh algoritma.

Dari data tersebut, AI mencoba menjawab satu pertanyaan sederhana, “Berapa harga yang kemungkinan besar masih mau dibayar oleh orang ini?”

Bagi perusahaan, strategi ini tentu menguntungkan. Jika sistem menilai kita tetap akan membeli meskipun harganya sedikit lebih mahal, diskon mungkin tidak akan diberikan. Sebaliknya, jika AI mendeteksi kita hampir membatalkan transaksi, voucher atau potongan harga bisa saja langsung muncul.

Dari sisi bisnis, pendekatan ini masuk akal karena mampu meningkatkan pendapatan sekaligus membuat promosi menjadi lebih tepat sasaran.

Namun, muncul pertanyaan yang tidak kalah penting. Apakah praktik seperti ini adil?

Masalahnya bukan karena harga berbeda. Kita sudah terbiasa dengan harga khusus pelajar, promo pelanggan baru, atau diskon pada waktu tertentu. Yang menjadi persoalan adalah ketika perbedaan harga ditentukan oleh algoritma tanpa pernah dijelaskan kepada konsumen.

Bayangkan jika dua orang membeli produk yang sama, tetapi salah satunya harus membayar lebih mahal hanya karena AI menilai ia lebih loyal atau lebih jarang membandingkan harga. Secara bisnis mungkin efektif, tetapi dari sudut pandang konsumen, rasa keadilan bisa mulai dipertanyakan.

Fenomena ini juga mengingatkan kita bahwa data pribadi ternyata jauh lebih berharga daripada yang kita bayangkan. Selama ini kita berpikir data hanya dipakai untuk menampilkan iklan yang sesuai minat. Kenyataannya, data juga bisa memengaruhi harga yang kita lihat.

Semakin banyak informasi yang dimiliki sebuah platform tentang diri kita, semakin akurat pula AI memperkirakan batas kemampuan atau kemauan kita untuk membayar.

Karena itu, diskusi tentang AI seharusnya tidak hanya membahas teknologi yang semakin canggih. Yang tidak kalah penting adalah bagaimana teknologi tersebut digunakan secara transparan dan tetap menghormati rasa keadilan konsumen.

Jangan sampai suatu hari nanti kita tidak lagi bertanya, “Berapa harga barang ini?” tetapi justru bertanya, “Mengapa saya mendapat harga yang berbeda?”

Di era digital, harga ternyata tidak lagi sekadar angka yang menempel pada sebuah produk. Harga mulai menjadi cerminan seberapa jauh algoritma mengenal kita. (*)